Der Preis pro Lead ist die falsche Kennzahl. Entscheidend sind die Kosten pro Abschluss. Ein Lead für 18 Euro mit 20 Prozent Terminquote kostet pro Abschluss 1.111 Euro, ein Lead für 35 Euro mit 65 Prozent Terminquote nur 667 Euro. Der teurere Lead ist hier also ein Drittel günstiger.
„Was kostet bei euch ein Lead?“ ist die häufigste Frage im Erstgespräch. Sie ist auch die unwichtigste. Wer Kampagnen nach dem Lead-Preis steuert, optimiert auf die falsche Zahl, und wundert sich, warum günstige Leads am Ende teurer sind.
Der Lead-Preis allein ist wertlos
Zwei Kampagnen, dieselbe Region, derselbe Monat:
- Kampagne A: 18 € pro Lead
- Kampagne B: 35 € pro Lead
Kampagne A sieht doppelt so gut aus. Bis man weiterrechnet: Von den günstigen Leads aus A erscheinen 20 % zum Termin, weil das Formular so niedrigschwellig war, dass jeder durchgeklickt hat. Bei B sind es 65 %, weil vorher nach Eigenkapital, Kaufabsicht und Zeithorizont gefiltert wurde.
Die Rechnung, die zählt
Rechne nicht bis zum Lead, sondern bis zum Abschluss. Bei 3.000 € Monatsbudget:
| Kampagne A | Kampagne B | |
|---|---|---|
| Kosten pro Lead | 18 € | 35 € |
| Leads | 167 | 86 |
| Terminquote | 20 % | 65 % |
| Termine | 33 | 56 |
| Abschlussquote | 8 % | 8 % |
| Abschlüsse | 2,7 | 4,5 |
| Kosten pro Abschluss | 1.111 € | 667 € |
Der doppelt so teure Lead kostet pro Abschluss ein Drittel weniger. Und das ist noch die freundliche Variante, die Zeit, die dein Vertrieb in 134 zusätzliche Kontakte steckt, die nie zum Termin erscheinen, taucht in keiner Tabelle auf.
Ein Lead, der nie zum Termin erscheint, ist nicht günstig. Er ist umsonst, im schlechten Sinn.
Die Kennzahl, auf die du steuern solltest
Miss Kosten pro Termin und Kosten pro Abschluss. Beide brauchen Rückmeldung aus dem Vertrieb: Wer ist erschienen, wer hat gekauft. Ohne diese Rückkopplung optimiert der Werbealgorithmus auf Formularabsendungen, und liefert zuverlässig genau das: Formularabsendungen.
Was den Lead-Preis realistisch beeinflusst
- Objektpreis: Leads für Objekte ab 500.000 € kosten mehr, weil die Zielgruppe kleiner ist.
- Region: In Ballungsräumen ist der Wettbewerb um Aufmerksamkeit teurer als in der Fläche.
- Vorqualifizierung: Jede zusätzliche Frage im Formular hebt den Lead-Preis, und die Terminquote gleich mit.
- Creative: Eigenes Videomaterial schlägt Stock-Bilder in fast jedem Test, oft um Faktor zwei.
Fazit
Frag beim nächsten Anbietergespräch nicht nach dem Lead-Preis, sondern nach der Terminquote. Wer sie nicht nennen kann, misst sie nicht, und wer sie nicht misst, kann sie nicht verbessern.